Review Jurnal (Perilaku Konsumen)

Review Jurnal

Tema Perilaku Konsumen

1.      Judul

ANALISIS PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE DI SEMARANG

2.      Penulis

Purwanto Waluyo dan Agus Pamungkas

3.      Tahun

2003

4.      Latar Belakang

Perkembangan bisnis handphone akhir-akhir ini telah menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk handphone yang ditawarkan oleh perusahaan dan pengembangan produk handphone yang semakin cepat. Pengembangan produk handphone yang cepat tersebut terutama terletak pada bentuk, ukuran dan fasilitasnya. Semakin lama bentuk handphone semakin menarik, ukuran semakin kecil dan fasilitas kegunaannya semakin lengkap. Saat ini merek handphone yang sudah masuk ke Indonesia adalah: Nokia, Samsung, Sony Ericson, Siemens, LG, Philip, Motorola, Panasonic, GSL, Handspring, Sendo, Asus, Mitsubishi, dan tiap merek meluncurkan banyak model atau seri yang bervariasi (Selular, 2003, h. 90). Strategi pengembangan produk tersebut merupakan tujuan pemasar untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen.

Variety seeking adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Perilaku variety seeking menurut Kahn, Kalwani dan Morrison yang dikutip oleh Kahn, (1998, p-46) disebut juga sebagai kecenderungan individu-individu untuk mencari keberagaman dalam memilih jasa atau barang pada suatu waktu yang timbul karena beberapa alasan yang berbeda. Perilaku ini sering terjadi pada beberapa produk, dimana tingkat keterlibatan produk itu rendah (low involvement). Tingkat keterlibatan produk dikatakan rendah, apabila dalam proses pembelian produk konsumen tidak melibatkan banyak faktor dan informasi yang harus ikut dipertimbangkan.

Tujuan konsumen mencari keberagaman produk ini adalah untuk mencapai suatu sikap terhadap merk yang favorable. Tujuan lain perilaku variety seeking konsumen ini dapat berupa hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari suatu kebaruan dari sebuah produk. (Kahn, 1995, p.286). Perilaku variety seeking ini cenderung akan terjadi pada waktu pembelian sebuah produk yang menimbulkan resiko minimal yang ditanggung oleh konsumen dan pada waktu konsumen kurang memiliki komitmen terhadap merek tertentu (Assael, 1995 p.20). Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan menimbulkan perilaku brand switching konsumen.

Perilaku brand switching yang timbul akibat adanya perilaku variety seeking perlu mendapat perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Tingkat keterlibatan produk dikatakan tinggi, apabila konsumen melibatkan banyak factor pertimbangan dan informasi yang harus diperolehnya sebelum keputusan untuk membeli diambil. Termasuk dalam factor pertimbangan tersebut adalah faktor resiko, yaitu resiko performance,fisik, keuangan dan waktu.

Perilaku switch yang melibatkan high involvement ini diantaranya terjadi pada pembelian produk otomotif dan peralatan elektronik (Sambandam, 1995). Dua macam produk ini termasuk kategori high involvement dalam proses pembeliannya, yang melibatkan banyak faktor resiko yang harus dipertimbangkan.

Proses pembelian konsumen yang melibatkan pengambilan keputusan khususnya dalam kondisi limited decision making, akan memposisikan konsumen pada situasi untuk berperilaku variety seeking. Pada waktu tingkat keterlibatan konsumen rendah, konsumen akan cenderung untuk berpindah merek, mencari merek lain diluar pasar dan situasi ini menempatkan konsumen dalam sebuah usaha mencari variasi lain.

Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli produk yang melibatkan high involvement tersebut, ada empat faktor yang termasuk di dalam perangkat pertimbangan (consideration set). Pengalaman sebelumnya (prior experience), pengetahuan tentang produk (product knowledge) dan kepuasan (satisfaction) dimodel sebagai prior, dan bersama variabel pencarian media (media search) diharapkan dapat mempengaruhi pembentukan seperangkat pertimbangan (consideration set) (Sambandam, 1995).

Dalam model ini juga ditunjukkan bahwa perangkat pertimbangan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan secara langsung dan tidak langsung yang dimotivasi oleh kegiatan pencarian retailer handphone. Konsumen yang mempunyai banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung dapat beralih merek, atau terlebih dahulu mengunjungi retail untuk mendapatkan informasi yang diperlukan dan mencoba produk sebelum beralih merek.

Penelitian ini akan menekankan pada ukuran perangkat pertimbangan yang merupakan faktor penting dalam penelitian perpindahan merek. Keputusan berpindah merek sepertinya tidak akan terjadi tanpa pertimbangan adanya ketersediaan dan kemenarikan dari satu alternatif atau lebih.

5.      Metodologi

A. Populasi Dan Pengambilan Sampel

Populasi adalah seluruh obyek yang ingin diketahui besaran karakteristiknya (Kustituanto, 1995, h.5). Populasi penelitian ini adalah semua konsumen handphone di Semarang. Banyaknya populasi tidak dapat diketahui secara pasti.

Sampel merupakan sebagian obyek populasi yang memiliki karakteristik sama dengan karakteristik populasi yang ingin diketahui besaran karakteristiknya (Kustituanto,1995, h.5). Sampel penelitian ini ditentukan secara non probalititas, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak memiliki probabilitas yang sama untuk dipilih menjadi sample atau pemilihan anggota sample dilakukan dengan tidak acak dan bersifat subyektif (Sekaran, 1992, h.235-244). Tehnik penentuan sample menggunakan tehnik purposive sampling, yaitu memilih sample yang sesuai dengan kriteria tertentu. Kriterianya yaitu konsumen handphone di Semarang yang sudah pernah beralih merek handphone dalam kurun waktu 3 tahun terakhir. Kurun waktu yang ditentukan adalah tiga tahun terakhir yang berbeda dengan kurun waktu untuk meneliti pergantian produk mobil, karena perkembangan tekhnologi handphone lebih cepat dibanding perkembangan tekhnologi mobil dan daur hidup produk handphone lebih pendek. Sehingga diperkirakan dalam 3 tahun terakhir ini sudah banyak konsumen yang beralih merek handphone.

Banyaknya sampel yang diperlukan dengan menggunakan structural equation modeling (SEM) adalah minimal 5 responden untuk tiap estimasi parameter, dengan rasio 10 responden untuk tiap parameter akan lebih tepat. (Hair dan Anderson, 1998, h.604). Menurut Ferdinand (2002, h.51) ukuran sample yang harus dipenuhi dalam pemodelan menggunakan SEM minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi. Dalam penelitian ini, banyaknya sample yang diambil adalah sebanyak 100 responden, dengan alasan bahwa jumlah tersebut sudah memenuhi persyaratan sampel dalam menggunakan SEM.

B. Variabel, Definisi Operasional dan Skala Pengukuran

variabel yang akan diteliti, definisi masing-masing variabel oleh peneliti berdasar konsep dan penentuan skala untuk mengukur variabel tersebut diuraikan sebagai berikut:

1. Variabel Penelitian.

Jenis variabel-variabel yang akan diteliti adalah:

a.   Variabel Independen, yaitu: Prior Experience (X).

b.  Variabel Dependen, yaitu: Product Knowledge (Y1), Satisfaction (Y2), Media Search (Y3), Consideration-Set Size (Y4), Retailer Search (Y5) dan Switching Behavior (Y6).

2. Definisi Operasional dan Skala Pengukuran.

Variabel-variabel dalam penelitian ini didefinisikan sebagai berikut:

a.   Prior Experience, yaitu banyaknya merek handphone yang pernah dibeli dan dimiliki sebelumnya (sebelum membeli merek handphone yang saat ini dimiliki) dalam kurun waktu 3 tahun terakhir ini. Prior experience diukur dengan lima item pertanyaan mengenai jumlah merek handphone yang pernah dibeli dan dipakai dalam kurun waktu tiga tahun sebelum membeli handphone yang sekarang. Dipakai skala likert lima poin yang berjajar dari sangat setuju (5), setuju (4), netral (3), tidak setuju (2) dan sangat tidak setuju (1).

b.  Product Knowledge, yaitu tingginya pengetahuan dan pemahaman konsumen berkaitan dengan produk handphone yang pernah dibeli dan dipakai sebelumnya. Diukur dengan 5 item pertanyaan dan masing-masing dinilai dengan skala likert lima point dari sangat setuju (5) hingga sangat tidak setuju (1).

c.   Satisfaction, yaitu kepuasan konsumen terhadap merek handphone yang terakhir dibeli sebelum membeli merek handphone yang saat ini dimiliki. Diukur dengan 8 item pertanyaan. Tiap item dinilai dengan skala likert lima point dari sangat setuju (5) hingga sangat tidak setuju (1).

d.  Media Search, yaitu banyaknya media yang dicari untuk mendapatlan informasi mengenai merek-merek lain yang belum pernah dimiliki. Diukur dengan 4 item pertanyaan dan dinilai dengan skala likert lima point dari sangat setuju (5) hingga sangat tidak setuju (1).

e.   Consideration-Set Size, yaitu banyaknya merek yang dipertimbangkan sebelum membeli merek handphone yang saat ini dimiliki. Diukur dengan lima item pertanyaan dan dinilai dengan skala likert lima point dari sangat setuju (5) hingga sangat tidak setuju (1).

f.   Retailer Search, yaitu banyaknya retailer handphone yang telah didatangi untuk mendapatkan informasi dengan mencoba beberapa merek handphone dan bertanya kepada beberapa penjual sebelum membeli merek handphone yang saat ini dimiliki. Diukur dengan 5 item pertanyaan mengenai jumlah retail yang dikunjungi dan jumlah handphone yang dicoba. Dinilai dengan skala likert lima point dari sangat setuju (5) hingga sangat tidak setuju (1).

g.  Switching Behavior, yaitu berpindahnya konsumen dari satu merek handphone ke merek yang lain pada pembelian merek handphone yang saat ini dimiliki. Diukur dengan satu item pertanyaan mengenai perbedaan atau persamaan antara merek handphone yang sebelumnya (merek terakhir sebelum membeli merek yang saat ini) dengan merek yang dimiliki saat ini. Pembelian merek lain pada pembelian yang terakhir diberi kode 2 (dinilai tinggi). Sedangkan pembelian merek yang sama pada pembelian yang terakhir diberi kode 1 (dinilai rendah), dengan ketentuan bahwa konsumen yang membeli merek handphone sama dengan merek sebelumnya sudah pernah melakukan pergantian merek handphone.

6.      Isi/Hasil

A. Gambaran Umum Responden

Pengumpulan kuesioner menghasilkan 102 kuesioner telah terisi dan kembali dari 164 kuesioner yang disebar, Sedangkan 62 sisanya belum kembali, karena 45 responden tidak bersedia memberikan alamatnya dan 17 kuesioner yang belum kembali karena peneliti tidak berhasil menemukan alamat yang diberikan responden untuk mengambil kuesioner. Dari 102 kuesioner yang kembali, ada 2 kuesioner yang tidak layak untuk diteliti karena ternyata responden tersebut belum pernah berganti merek handphone. Sehingga jumlah kuesener yang layak untuk diteliti sebanyak 100 kuesener.

Dalam penelitian ini, berdasarkan jenis kelamin responden menunjukkan bahwa dari 100 responden, terdapat 69 responden laki-laki (69%) dan 31 responden wanita (31%). Sedangkan berdasarkan tingkat pengeluaran responden per-bulan dapat diketahui bahwa kelompok responden terbesar adalah responden dengan tingkat pengeluaran dibawah Rp.1juta perbulan, yaitu sebanyak 47 responden (47%). Sedangkan kelompok responden terkecil adalah responden dengan tingkat pengeluaran antara Rp.3juta sampai Rp.4juta perbulan, yaitu hanya 3 responden (3%).

Dalam penelitian ini tingkat pergantian merek yang pernah dilakukan reponden dikelompokkan menjadi lima, yaitu: responden yang pernah satu kali berganti merek, dua kali, tiga kali, empat kali dan lebih dari empat kali berganti merek. Dapat diasumsikan bahwa semakin sering mereka berganti merek handphone tersebut akan semakin banyak pengalaman dan pengetahuannya terhadap merek tersebut. Hasil analisis responden menunjukkan, bahwa kelompok responden yang terbesar adalah responden yang pernah satu kali berganti merek handphone, yaitu sebanyak 47 responden (47%). Sedangkan kelompok responden yang terkecil adalah responden yang sudah pernah empat kali berganti merek, yaitu hanya 7 responden (7%). Hal ini menunjukkan bahwa responden mempunyai perbedaan tingkat pergantian handphone yang menunjukkan jumlah pengalaman yang berbeda-beda dengan merek handphone yang pernah dibelinya.

Sementara dari waktu berganti merek handphone yang terakhir berbeda-beda antara responden satu dengan yang lain. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar dari responden terakhir kali mengganti merek handphone dalam waktu 0 sampai 6 bulan yang lalu, yaitu 52 responden (52%). Sebanyak 23 responden (23%) terakhir kali mengganti merek dalam waktu 6 sampai 12 bulan yang lalu. Sebanyak 9 responden (9%) terakhir kali mengganti merek dalam waktu 1 sampai 1,5 tahun yang lalu. Kelompok terkecil adalah responden yang terakhir mengganti merek dalam waktu 1,5 sampai 2 tahun yang lalu, yaitu 8 responden (8%) dan responden yang terakhir mengganti merek dalam waktu 2 sampai 3 tahun yang lalu, yaitu 8 responden (8%).

Berdasarkan keseluruhan hasil yang diperoleh, dapat diketahui bahwa semua responden terakhir kali mengganti merek handphone dalam kurun waktu 0 sampai 3 tahun yang lalu. Maka semua responden yang terpilih telah memenuhi kriteria pemilihan sampel dalam penelitian ini, yaitu responden yang pernah berganti merek handphone dalam kurun waktu tiga tahun terakhir ini.

Gambaran mengenai banyaknya handphone yang dimiliki responden pada saat mengisi kuesioner adalah sebagian besar responden saat ini hanya memiliki satu buah handphone, yaitu sebanyak 88 responden (88%). Sedangkan responden yang memiliki dua buah handphone hanya ada 12 responden (12%).

Dalam penelitian ini, responden dikelompokkan berdasarkan perbedaan atau persamaan merek handphone yang saat ini dimiliki dengan merek sebelumnya. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui banyaknya responden yang beralih dari satu merek ke merek yang lain dan responden yang konsisten dalam pilihan merek pada pembelian yang terakhir kali. Responden yang saat ini membeli merek sama sebelumnya sudah pernah berganti merek handphone dan diasumsikan tetap melakukan pergantian, yaitu mengganti model handphone. Sebagian besar responden saat ini memiliki merek handphone yang berbeda dengan merek sebelumnya, yaitu sebanyak 80 responden (80%). Yang dimaksud dengan merek sebelumnya adalah merek handphone yang terakhir dimiliki sebelum membeli merek handphone yang saat ini dipakai. Sedangkan responden yang memiliki merek sama dengan merek yang sebelumnya hanya sebanyak 20 responden (20%).

Terdapat 20 responden yang saat ini memiliki satu merek handphone dan melakukan pembelian merek yang sama dengan merek sebelumnya, dengan ketentuan bahwa konsumen tersebut sebelumnya sudah pernah melakukan pergantian merek handphone. Responden yang membeli kembali merek Nokia sebanyak 14 responden (70%). Responden yang saat ini membeli kembali merek Siemens sebanyak 5 responden (25%). Responden yang membeli kembali merek Philips hanya ada 1 responden (5%).

Dari 80 responden yang membeli atau memiliki handphone dengan merek berbeda dengan merek sebelumnya dibedakan berdasarkan jumlah handphone yang saat ini dimilikinya. Pergantian merek pada pemilik satu merek ada sebanyak 68 responden dan pemilik dua merek ada sebanyak 12 responden. Kelompok terbesar dalam pergantian merek adalah responden yang beralih merek dari Samsung ke Nokia (sebanyak 11 responden atau 16,2%) dan merek yang saat ini paling banyak dimiliki responden pemilik satu merek adalah Nokia.

Jika dilihat dari faktor yang menjadi alasan responden untuk beralih merek handphone dapat diperoleh hasil bahwa alasan yang banyak membuat responden berganti merek adalah kelengkapan fasilitas menu (feature). Alasan lain yang banyak menjadi penyebab responden berganti merek adalah bosan dengan merek sebelumnya. Hanya ada sedikit alasan berganti merek karena harga yang baru lebih murah dan karena kualitas baterai yang cepat habis. (Deskripsi data disajikan dalam lampiran)

B. Uji Kesesuaian (goodness of fit)

Salah satu syarat untuk dapat menganalisis data menggunakan SEM adalah model yang diajukan sesuai dengan datanya (goodness of fit model). Uji kesesuaian dimaksudkan untuk mengetahui bahwa data yang diobservasi sesuai atau konsisten dengan teori atau model yang akan diuji. Dapat dikatakan juga bahwa model yang dikembangkan atau diuji mendapat dukungan yang empiris yang sesuai dan memadai (Ferdinand, 2002, h. 26).

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1998). Maka peneliti melakukan uji kesesuaian terhadap tujuh fit indeks untuk mengukur kebenaran model yang diajukan atau untuk menguji apakah model yang diajukan diterima atau ditolak, yaitu: chi square, Cmin/DF, GFI, AGFI, TLI, CFI dan RMSEA. Model dapat dikatakan sesuai dengan data bila dari tujuh pengujian tersebut terdapat maksimal dua pengujian yang hasilnya kurang baik atau marginal.

Hasil pengujian goodness of fit terhadap model standar yang diajukan dan model alternatif dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Tabel 1.

Hasil Uji Goodness Of Fit Model Standar dan Alternatif

Maret – April 2003

Goodness Of Fit	Model Standar yang diusulkan		Model Alternatif
	Hasil	Penilaian	Hasil	Penilaian
Chi Square CMIN/DF GFI AGFI TLI CFI RMSEA	14,875 1,488 0,961 0,891 0,974 0,988 0,070	Baik Baik Baik Marginal Baik Baik Baik	14,839 1,649 0,961 0,879 0,965 0,985 0,081	Baik Baik Baik Marginal Baik Baik Marginal

Sumber: Output AMOS

Hasil pengujian goodness of fit pada model standar yang dipakai dalam penelitian ini menunjukkan bahwa data yang diobservasi sudah sesuai atau konsisten dengan teori atau model yang akan diuji. Meskipun AGFI dinilai marginal tetapi masih dapat memenuhi ketentuan, karena pengujian yang hasilnya kurang baik atau marginal maksimal adalah dua pengujian. Sehingga model yang diajukan dinilai cukup baik dan dapat diterima sebagai model yang sesuai dalam penelitian ini.

Penelitian ini juga mencari model terbaik atau model yang paling sesuai dengan mencoba memodifikasi model berdasar teori dan hasil penelitian terdahulu. Assael (1998, p. 245) menyebutkan bahwa pengalaman yang rendah merupakan salah satu faktor yang menentukan peningkatan pencarian informasi. Srinivasan dan Ratchford (1991, p. 234) juga menyebutkan bahwa jumlah pengalaman (amount of experience) berpengaruh negatif terhadap jumlah usaha pencarian (amount of search).

Modifikasi model sebagai model alternatif dilakukan dengan menambah pengaruh negatif antara prior experience terhadap media search, kemudian dihitung dengan AMOS 4. Hasilnya menunjukkan ada pengaruh negatif, tetapi hasil uji goodness of fit justru menunjukkan penurunan AGFI, TLI, CFI dan peningkatan CMIN/DF dan RMSEA dibanding model standar yang direplikasi. Selain itu terdapat dua pengujian yang hasilnya marginal, yaitu: AGFI (0,879) dan RMSEA (0,081). Maka modifikasi model tidak jadi dilakukan dan penelitian ini tetap menggunakan model awal (model standard yang diusulkan), karena dinilai sebagai model yang paling sesuai untuk meneliti perilaku beralih merek handphone.

Hasil uji goodness of fit pada model standar yang diusulkan akan diuraikan satu persatu sebagai berikut:

1.  Chi Square (X²)

Pengujian chi square dimaksudkan untuk mengetahui perbedan antara populasi yang diestimasi dengan sampel yang diteliti. Sehingga diharapkan tidak ada perbedaan antara populasi dengan sampelnya. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai chi square yang rendah dan tidak signifikan.

Hasil penghitungan chi square sebesar 14,875 sedangkan chi square tabel dengan df = 10 dan a = 5% adalah sebesar 18,31. Sehingga koefisien chi square 14,875 dinilai cukup kecil, karena lebih kecil dibanding 18,31. Maka koefisien chi square tersebut tidak signifikan pada a = 5% yang berarti bahwa tidak ada perbedaan antara sampel dengan populasi. Dapat dikatakan juga bahwa perbedaan antara sampel dengan populasi adalah kecil dan tidak signifikan. Perbedaan antara sampel dengan populasi tersebut signifikan pada a = 13,7%.

2.      CMIN/DF

CMIN/DF atau chi square relatif merupakan hasil pembagian antara fungsi kesalahan sampel yang minimal dengan derajat kebebasannya (Ferdinand, 2002, h. 58). CMIN/DF yang diharapkan agar model dapat diterima adalah £ 2,00. Nilai CMIN/DF yang dihasilkan dari penghitungan adalah sebesar 1,488. Hasil tersebut dinilai baik, karena sudah memenuhi ketentuan lebih kecil dibanding 2,00.

3.      GFI (Goodness of Fit Indeks)

Pengujian indeks goodness of fit dimaksudkan untuk mengetahui proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sample yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasi (Bentler, 1983; Tanaka & Huba, 1989 dalam Ferdinand, 2002, h. 57). GFI yang diharapkan adalah GFI ³ 0,90. Hasil penghitungan menunjukkan bahwa GFI sebesar 0,961 dinilai baik karena lebih besar daripada 0,90.

4.  AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)

AGFI dapat mengadjust fit indeks terhadap df yang tersedia untuk menguji diterima atau tidaknya model. Hasil yang diharapkan adalah ³ 0,90. Hasil penghitungan menunjukkan bahwa AGFI sebesar 0,891 yang dinilai kurang baik atau marginal karena lebih kecil daripada 0,90.

5.  TLI (Tucker Lewis Index)

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah base line model (Baumgartner & Homburg, 1996 dalam Ferdinand, 2002, h. 58). Nilai yang diharapkan adalah TLI ³ 0,95. Hasil penghitungan menunjukkan bahwa TLI sebesar 0,974 yang dinilai baik karena lebih besar daripada 0,95.

6.  CFI ( Comparative Fit Index)

Nilai CFI yang direkomendasikan adalah ³ 0,95. Hasil penghitungan menunjukkan bahwa CFI sebesar 0,988 dinilai baik karena lebih besar daripada 0,95.

7.      RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)

RMSEA merupakan sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistik dalam sampel yang besar (Baumgartner & Homburg, 1996 dalam Ferdinand 2002). Uji RMSEA menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair, et al. 1998). Hasil RMSEA yang diharapkan agar model dapat diterima adalah £ 0,08. Nilai RMSEA yang dihasilkan dari penghitungan adalah sebesar 0,07. hasil tersebut dinilai baik, karena sudak memenuhi ketentuan lebih kecil dibanding 0,08.

C. Uji Hipotesis.

Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui signifikan atau tidaknya pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen sesuai dengan yang telah dihipotesiskan dalam penelitian ini. Hasil pengujian hipotesis adalah sebagai berikut:

1. Uji Hipotesis 1.

Pengujian hipotesis pertama dilakukan untuk mengetahui pengaruh prior experience terhadap product knowledge. H1: prior experience berpengaruh positif terhadap product knowledge. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS 4 adalah sebesar 8,992 lebih besar dibanding harga t tabel. Maka H1 diterima pada a = 5%, yang berarti benar bahwa prior experience berpengaruh signifikan positif terhadap product knowledge.

Semakin meningkat pengalaman konsumen dengan merek-merek handphone yang pernah dibeli dan dimiliki sebelumnya akan meningkatkan pengetahuan mereka mengenai produk handphone tersebut. Konsumen yang pernah membeli dan memiliki lebih banyak merek handphone (berganti-ganti merek) akan lebih tinggi pengetahuannya tentang produk handphone dibanding konsumen yang hanya pernah membeli sedikit merek handphone. Hal ini mendukung teori Alba dan Hutchinson (1987) dalam Rao dan Sieben (1992, p.258) bahwa pengetahuan konsumen adalah pengetahuan yang berdasar pada pembelian, pemakaian, atau pengalamanya sendiri.

2. Uji Hipotesis 2.

Pengujian hipotesis kedua dilakukan untuk mengetahui pengaruh prior experience terhadap satisfaction. H2: prior experience berpengaruh positif terhadap satisfaction. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 97 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung yang diperoleh adalah sebesar 2,390 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H1 diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa prior experience berpengaruh signifikan positif terhadap satisfaction.

Semakin meningkatnya pengalaman konsumen dengan merek-merek handphone yang pernah dibeli dan dimiliki sebelumnya akan meningkatkan kepuasan mereka terhadap merek yang terakhir sebelum membeli merek yang saat ini dimiliki. Konsumen yang sudah berpengalaman dengan banyak merek handphone, tentu sudah banyak merasakan pengalaman yang menyenangkan (pengalaman positif) maupun pengalaman negatif dari setiap merek. Jadi, konsumen akan semakin mampu untuk membedakan kualitas merek-merek handphone yang sudah pernah dibeli, dimiliki dan dipakai sebelumnya, sehingga untuk pembelian berikutnya mereka dapat memilih merek yang paling memuaskan dari beberapa alternatif pilihan. Hal ini mendukung teori Purwani dan Dharmmesta (2002); Sambandam dan Lord (1995) yang telah menemukan bahwa peningkatan pengalaman dalam pembelian mobil dapat meningkatkan kemampuan pembeli untuk membuat pilihan yang lebih memuaskan.

3. Uji Hipotesis 3.

Pengujian hipotesis ketiga dilakukan untuk mengetahui pengaruh product knowledge terhadap satisfaction. H3: product knowledge berpengaruh positif terhadap satisfaction. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 97 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar 6,846 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H1 diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa product knowledge berpengaruh signifikan positif terhadap satisfaction.

Semakin tinggi pengetahuan konsumen mengenai produk handphone (terutama pengetahuan tentang merek-merek handphone yang pernah dibeli dan dimiliki sebelumnya) akan meningkatkan kepuasan mereka terhadap merek yang terakhir sebelum membeli merek yang saat ini dimiliki. Hal ini disebabkan karena dengan pengetahuan produk handphone yang tinggi konsumen akan semakin mengetahui kelebihan dan kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing merek handphone, sehingga pada pembelian berikutnya mereka lebih mampu memilih merek yang memuaskan atau sesuai dengan yang diharapkannya. Hasil tersebut mendukung teori Purwani dan Dharmmesta (2002) yang menyebutkan bahwa konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan yang sesuai dengan harapannya.

4. Uji Hipotesis 4.

Pengujian hipotesis keempat dilakukan untuk mengetahui pengaruh product knowledge terhadap media search. H4: product knowledge berpengaruh positif terhadap media search. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 97 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar –2,451 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H4 diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa product knowledge berpengaruh signifikan negatif terhadap media search. Semakin tinggi pengetahuan konsumen mengenai produk handphone ternyata justru akan menurunkan tingkat pencarian media.

Hasil penelitian ini berbeda tanda (beda pengaruh positif/negatif) dengan hipotesis penelitian ini dan berbeda dengan hasil yang ditemukan oleh Sambandam dan Lord (1995) yang direplikasi. Hal ini mungkin disebabkan karena perbedaan karakteristik produk yang diteliti, latar belakang responden atau lokasi penelitian. Perilaku konsumen dalam pembelian handphone mungkin lebih dipengaruhi oleh sumber informasi interpersonal, yaitu informasi dari hubungan atau interaksi dengan lingkungannya, seperti: informasi dari teman, keluarga atau orang lain. Sebelum membeli handphone, konsumen mungkin berunding dengan temannya atau mengajak temannya untuk terlibat dalam proses pembelian. Sehingga mereka yang sudah berpengetahuan tinggi mengenai produk handphone tidak meningkatkan pencarian media, tetapi justru menurunkan tingkat pencarian media.

Hal ini mungkin juga disebabkan karena dengan pengetahuan produk handphone yang tinggi konsumen akan semakin mengetahui kelebihan dan kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing merek handphone. Pada pembelian berikutnya, mereka akan merasa sudah memiliki pengetahuan yang cukup untuk membuat keputusan tanpa mencari banyak informasi tambahan dari sumber media. Bagaimanapun, semakin rendah pengetahuan produk lebih memungkinkan bagi konsumen untuk meningkatkan pencarian media untuk mendapatkan informasi yang cukup tentang beberapa merek saat akan membeli merek handphone tertentu.

Hasil penelitian ini ternyata sesuai dengan teori Assael (1998, h. 245) yang menyebutkan bahwa salah satu faktor yang menentukan banyaknya pencarian informasi adalah pengalaman dan pengetahuan produk yang rendah. Semakin rendah pengetahuan konsumen terhadap produk tertentu justru akan meningkatkan usaha pencarian informasi mengenai produk tersebut, dan sebaliknya. Hasil juga mendukung penelitian Punj dan Staelin (1983) dalam Srinivasan dan Ratchford (1991) yang telah memodelkan variabel pengetahuan sebelumnya yang dapat digunakan (usable prior knowledge) berpengaruh negatif terhadap variabel jumlah pencarian (amount of search).

5. Uji Hipotesis 5.

Pengujian hipotesis kelima dilakukan untuk mengetahui pengaruh satisfaction terhadap media search. H5: stisfaction berpengaruh negatif terhadap media search. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 97 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar –2,756 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H5 diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa satisfaction berpengaruh signifikan negatif terhadap media search. Semakin tinggi kepuasan konsumen justru akan menurunkan tingkat pencarian media.

Konsumen yang sudah merasa puas dengan merek handphone yang dimilikinya akan mengurangi tingkat pencarian media untuk mendapatkan informasi mengenai merek-merek handphone. Hal ini mungkin karena mereka menganggap bahwa informasi yang diperoleh dari sumber media hanya berguna untuk mencari dan mendapatkan merek baru yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Sedangkan sebelumnya mereka sudah menemukan merek yang sesuai dan memuaskan. Pada pembelian yang berikutnya, informasi dari sumber media menjadi kurang begitu penting dan pencarian informasi hanya terbatas pada jenis atau model baru dengan merek yang sama, sehingga mereka akan menurunkan tingkat pencarian media.

Bila konsumen merasa kurang puas atau tidak puas dengan merek handphone yang dimilikinya, mereka akan tertarik untuk menemukan merek lain yang lebih memuaskan dengan meningkatkan pencarian media. Hal ini mendukung teori Beatty, Kahle dan Homer (1988) dalam Dharmmesta (1999, h. 83) yang mengatakan bahwa ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalamannya dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian Sambandam dan Lord (1995) yang telah menemukan pengaruh negatif yang terjadi antara tingkat kepuasan terhadap tingkat pencarian media dalam pembelian mobil.

6. Uji Hipotesis 6.

Pengujian hipotesis keenam dilakukan untuk mengetahui pengaruh satisfaction terhadap consideration-set size. H6: bahwa stisfaction berpengaruh negatif terhadap consideration-set size. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 97 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar –4,750 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H6 diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa satisfaction berpengaruh signifikan negatif terhadap consideration-set size. Semakin tinggi kepuasan konsumen justru akan memperkecil jumlah merek yang dipertimbangkan.

Konsumen yang sudah merasa puas dengan merek handphone yang terakhir, lebih besar kemungkinannya bahwa mereka hanya akan mempertimbangkan kembali merek tersebut pada pembelian yang berikutnya. Sedangkan bila konsumen merasa belum puas atau tidak puas dengan merek handphonnya, mereka akan berusaha membandingkan beberapa alternatif merek untuk menemukan salah satu merek yang mungkin paling sesuai dengan harapannya. Hal ini mendukung teori Assael (1998, h. 67), bahwa sedikit atau tidak adanya pencarian informasi dan pertimbangan hanya pada satu merek saja terjadi ketika konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian yang konsisten. Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian Sambandam dan Lord (1995) yang telah menemukan pengaruh negatif yang terjadi antara tingkat kepuasan terhadap seperangkat merek yang dipertimbangkan dalam pembelian mobil.

7. Uji Hipotesis 7.

Pengujian hipotesis ketujuh dilakukan untuk mengetahui pengaruh satisfaction terhadap switching behavior. H7: bahwa stisfaction berpengaruh negatif terhadap switching behavior. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 97 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar –3,277 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H7 diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa satisfaction berpengaruh signifikan negatif terhadap switching behavior. Semakin tinggi kepuasan konsumen justru akan memperkecil perilaku beralih. Perilaku beralih dikatakan besar jika konsumen berganti merek atau beralih ke merek lain. Sedangkan perilaku beralih dikatakan kecil jika konsumen hanya mengganti model atau tipe tetapi mereknya masih sama.

Tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap merek handphone yang dimilikinya dapat memperkuat sikap positif terhadap merek dan dapat menyebabkan mereka loyal terhadap merek tersebut. Sehingga akan membeli merek yang sama pada pembelian berikutnya dan kecil kemungkinannya untuk beralih ke merek yang lain. Sebaliknya, ketidakpuasan terhadap merek handphone yang dimiliki dapat menyebabkan konsumen bersikap negatif terhadap merek tersebut. Sehingga lebih besar kemungkinannya mereka akan beralih ke merek lain yang lebih sesuai dengan harapannya. Hal ini sesuai dengan teori Assael (1998) dan Boulding, et al. (1993). Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian Sambandam dan Lord (1995) yang telah menemukan adanya pengaruh negatif yang terjadi antara tingkat kepuasan terhadap perilaku beralih dalam pembelian mobil..

8. Uji Hipotesis 8.

Pengujian hipotesis kedelapan dilakukan untuk mengetahui pengaruh media search terhadap consideration-set size. H8: bahwa media search berpengaruh positif terhadap consideration-set size. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 97 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar 3,996 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H8 diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa media search berpengaruh signifikan positif terhadap consideration-set size.

Semakin banyak media yang dibaca atau dilihat, akan semakin banyak merek yang dipertimbangkan. Hal ini disebabkan karena banyaknya media yang dibaca dan dilihat akan memperbanyak informasi tentang merek handphone yang ditemukan. Sedikit demi sedikit informasi tersebut disimpan dalam memori konsumen hingga membentuk kumpulan atau seperangkat merek yang akan dipertimbangkan dalam pembelian handphone berikutnya. Hal ini mendukung teori Sutisna (2001) dan penelitian Sambandam dan Lord (1995); Purwani dan Darmmesta (2002) yang menyatakan adanya pengaruh positif antara tingkat pencarian media terhadap seperangkat merek yang dipertimbangkan.

9. Uji Hipotesis 9.

Pengujian hipotesis kesembilan dilakukan untuk mengetahui pengaruh consideration-set size terhadap retailer search. H9: bahwa consideration-set size berpengaruh positif terhadap retailer search. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar 8,394 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H9 dapat diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa consideration-set size berpengaruh signifikan positif terhadap retailer search.

Semakin banyak merek yang dipertimbangkan, akan semakin banyak juga pencarian retail. Ini disebabkan karena mungkin konsumen merasa kesulitan dalam mengambil keputusan pembelian dengan banyaknya alternatif merek. Sehingga mereka membutuhkan bantuan beberapa retail untuk menentukan pilihan yang terbaik. Alasan lain adalah mungkin karena konsumen berusaha membuktikan kesesuaian merek-merek yang sudah dipertimbangkan sebagai hasil dari pencarian informasi dengan kenyataan merek yang ada di beberapa retail atau counter handphone. Hasil ini mendukung penelitian Sambandam dan Lord (1995) yang menemukan adanya pengaruh positif antara seperangkat merek yang dipertimbangkan terhadap tingkat pencarian informasi mealui retail.

10. Uji Hipotesis 10.

Pengujian hipotesis kesepuluh dilakukan untuk mengetahui pengaruh consideration-set size terhadap switching behavior. H10: bahwa consideration-set size berpengaruh positif terhadap switching behavior. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 96 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar 4,262 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H10 dapat diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa consideration-set size berpengaruh signifikan positif terhadap switching behavior.

Semakin banyak merek yang dipertimbangkan, akan lebih memungkinkan konsumen untuk beralih ke merek yang lain. Ini disebabkan karena produsen handphone terus mengembangkan produknya. Sehingga merek yang dulu dinilai kurang baik, saat ini mungkin menjadi merek yang paling baik. Konsumen yang mempertimbangkan banyak merek akan lebih memungkinkan untuk menjumpai merek lain yang lebih bagus dibanding merek yang dimilikinya, meskipun dulu mereka menganggap mereknya paling bagus. Pada akhirnya mereka akan beralih ke merek yang lain. Sedangkan bagi konsumen yang mempertimbangkan sedikit merek atau hanya satu merek saja yang dipertimbangkan, akan lebih kecil kemungkinannya untuk berganti merek.

Alasan lain yaitu karena dengan banyaknya alternatif merek yang dipertimbangkan, konsumen memiliki kebebasan untuk memilih atau menentukan pilihannya. Seperti teori Menon dam Kahn (1995, h.286) yang mendefinisikan perilaku beralih sebagai perilaku konsumen yang bebas untuk memilih sebuah item khusus yang lebih disukai. Bagaimanapun juga, semakin banyak merek lain yang dipertimbangkan akan lebih besar kemungkinannya untuk beralih merek daripada hanya mempertimbangkan sedikit merek atau hanya mempertimbangkan satu merek handphone yang dimilikinya. Hasil ini mendukung penelitian Sambandam dan Lord (1995) yang telah menemukan bahwa seperangkat merek yang dipertimbangkan berpengaruh positif terhadap perilaku beralih.

11. Uji Hipotesis 11.

Pengujian hipotesis kesebelas dilakukan untuk mengetahui pengaruh retailer search terhadap switching behavior. H11: retailer search berpengaruh positif terhadap switching behavior. Dengan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 96 diperoleh nilai t tabel ±1,64. Nilai critical ratio atau t hitung hasil AMOS4 adalah sebesar 3,077 lebih besar dibanding harga t tabel, maka H11 dapat diterima pada a = 5%. Hal ini membuktikan bahwa retailer search berpengaruh signifikan positif terhadap switching behavior.

Semakin banyak retail handphone yang telah didatangi untuk mendapatkan informasi beberapa merek handphone akan meningkatkan perilaku konsumen untuk beralih ke merek yang lain. Hal ini disebabkan karena para retail atau pengecer handphone dapat mempengaruhi konsumen untuk memilih dan membeli merek handphone tertentu yang mungkin memiliki margin keuntungan yang paling besar bagi pengecer. Pengecer handphone memiliki kekuatan untuk mengarahkan konsumen pada merek yang diinginkan pengecer.

Alasan yang lain adalah dengan mengunjungi banyak retail handphone, mencoba beberapa merek handphone dan bertanya kepada beberapa penjual, konsumen akan mendapatkan lebih banyak informasi mengenai beberapa merek handphone. Biasanya konsumen cenderung memilih merek lain yang dinilai baik menurut sebagian besar pengecer daripada hanya menurut satu pengecer saja. Konsumen juga cenderung memilih merek lain dengan informasi yang paling lengkap dari para pengecer. Maka semakin banyak pengecer yang dikunjungi dan semakin lengkap informasi mengenai merek handphone lain yang peroleh dari para pengecer akan lebih memungkinkan konsumen beralih ke merek lain.

7.      Kesimpulan

Pengaruh prior experience terhadap media search dalam penelitian ini berbeda tanda positif/negatif dengan hipotesisnya dan berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya, tetapi sesuai dengan teori Assael (1998) serta penelitian Punj dan Staelin (1983) dalam Srinivasan dan Ratchford (1991). Hal ini karena perilaku konsumen dalam pembelian handphone mungkin lebih dipengaruhi oleh sumber informasi interpersonal, seperti: informasi dari teman, keluarga atau orang lain. Sebelum membeli handphone, konsumen mungkin berunding dengan temannya atau mengajak temannya untuk terlibat dalam proses pembelian. Sehingga mereka yang sudah banyak mengetahui produk handphone justru akan menurunkan tingkat pencarian media. Hal ini mungkin juga disebabkan karena dengan pengetahuan produk handphone yang tinggi konsumen akan semakin mengetahui kelebihan dan kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing merek handphone. Pada pembelian berikutnya, mereka akan merasa sudah memiliki pengetahuan yang cukup untuk membuat keputusan tanpa mencari banyak informasi tambahan dari sumber media.

Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa banyaknya pengalaman yang lalu berpengaruh signifikan positif terhadap pengetahuan produk, sesuai dengan H1. Pengalaman sebelumnya dan pengetahuan produk berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan, sesuai dengan H2 dan H3. Bahwa semakin banyak pengalaman dan semakin tinggi pengetahuan produk dapat meningkatkan kemampuan konsumen untuk dapat membuat pilihan merek yang lebih memuaskan. Pengetahuan produk dan kepuasan berpengaruh signifikan negatif terhadap tingkat pencarian media, sesuai H5 tetapi tidak sesuai dengan H4. Tingkat kepuasan juga berpengaruh signifikan negatif terhadap banyaknya merek yang dipertimbangkan dan perilaku beralih, sesuai H6 dan H7. Tingkat pencarian media berpengaruh signifikan positif terhadap banyaknya merek yang ikut dipertimbangkan sebelum membeli handphone, sesuai dengan H8. Banyaknya merek yang dipertimbangkan konsumen berpengaruh signifikan positif terhadap tingkat pencarian retail dan perilaku beralih, sesuai dengan H9 dan H10. Yang terakhir, tingkat pencarian retail berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku beralih, sesuai H11.

Penelitian ini memiliki keterbatasan-keterbatasan yang kemungkinan dapat menimbulkan gangguan terhadap hasil penelitian. (1) Pencarian informasi yang dijadikan variabel hanya dari sumber media dan retail. Sumber personal tidak dimasukkan, karena banyaknya pencarian informasi melalui teman pada umumnya lebih tergantung dari bagaimana mereka berinteraksi dan bersosialisasi dengan orang lain di lingkungannya. (2) Penelitian ini belum mencakup seluruh merek handphone, karena responden yang terpilih membeli merek-merek handphone yang sudah familiar. (3) Masih ada pengaruh antar variabel yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini, yaitu pengaruh antara pengalaman sebelumnya terhadap pencarian media. Pengaruh ini tidak dimasukkan karena hasil uji goodness of fit model kurang bagus dibanding model awal yang diusulkan. (4) Asumsi normalitas data tidak terpenuhi, karena tehnik pengambilan sampel dengan purposive sampling. Sehingga tidak semua anggota populasi memiliki kemungkinan yang sama untuk terpilih, hanya mereka yang memenuhi kriteria tertentu saja.

Rekomendasi bagi penelitian yang akan datang adalah hendaknya penelitian yang akan datang menghipotesiskan pengaruh antara prior experience terhadap media search sesuai teori Assael (1998), Srinivasan dan Ratchford (1991). Penelitian yang akan datang sebaiknya mencakup semua merek handphone yang ada.